Маркетинг в системе управления банком

Маркетинг – одна из функций управления, призванная обеспечить взаимодействие самостоятельного хозяйствующего субъекта с постоянно меняющейся внешней средой. Это предназначение маркетинга определяет необходимость анализировать использование маркетинга в системе управления российским коммерческим банком.

Сегодня элементы маркетинга активно используются руководством стабильно работающих российских банков независимо от того, есть в их организационной структуре служба маркетинга или нет. Это обусловлено тем, что повседневные решения в хорошо управляемом банке должны приниматься на основе оперативной конъюнктурной информации: банки вынуждены следить за деятельностью правительства и законодательных органов, Центрального банка России, валютной и фондовой бирж, местных органов власти, банков-конкурентов и небанковских финансовых институтов, а также анализировать множество других факторов и явлений. На удовлетворение оперативной потребности банков в такой информации ориентированы специализированные компьютерные информационные сети типа Интерфакс, АКМ и др. Менее формализован анализ клиентов российских банков, хотя в последнее время банки приступают к решению и этой задачи.

Специфика маркетинговой деятельности в банке состоит в том, что практически все службы банка (в отличие от промышленных предприятий) так или иначе общаются с клиентами в части своих служебных обязанностей по предоставлению услуг, накапливают маркетинговую информацию (особенно относительно клиентов, их неудовлетворенных потребностей) пожеланий и предпочтений, которая может оказаться полезной руководству банка для принятия управленческих решений. Однако чтобы такая информация стала доступной и могла быть использована в системе управления банком, необходима продуманная система ее сбора, хранения и анализа, что, собственно, является одной из задач службы маркетинга.

Очень часто молодые специалисты, выпускники вузов, где есть специальность маркетинг, например УГАТУ, должны проходить дополнительное переобучение в образовательном центре при банке, прежде чем смогут приступить к работе. С недавних пор при подготовки специалистов вузы Уфы сотрудничают со многими банками, но многое зависит и от самих студентов. И первой серьезной проблемой на работе и практике для них становится создание информационной системы.

Первым полезным шагом на пути создания маркетинговой информационной системы является определение того, какой информацией должен располагать банк и какую систему необходимо создать для ее получения. Для этого и проводятся различного рода совещания и обсуждения. Зарубежные фирмы в сфере услуг, наряду с совещаниями, практикуют регулярное заполнение специальных маркетинговых форм (бланков) всеми службами и региональными филиалами, которые имеют дело с клиентами и конкурентами. Затем эта информация анализируется в службе маркетинга головного офиса, которая готовит рекомендации для лиц, принимающих решения. В российских банках основная масса информации, в том числе и конъюнктурной, в основном собирается и анализируется в планово-аналитическом управлении или отделе.

Рано или поздно практически любой банк сталкивается с чисто маркетинговыми проблемами, в частности при разработке новых видов услуг. Хотя появлению новой услуги, как правило, предшествует долгая и кропотливая работа по оценке факторов, влияющих на возможный результат, однако при этом не всегда тщательно изучается мнение клиентов и определяется целевой рынок данной услуги (то есть выделение по определенным критериям группы потенциальных клиентов).

По мере развития финансового рынка и диверсификации банковской деятельности, превращения банков в подлинные финансовые центры должно происходить развитие всех систем управления, в том числе неизбежно возрастет роль маркетинга как основы разработки стратегии банка, механизма поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Служба маркетинга в банке должна стать своего рода мозговым центром, источником обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей, а особенно перспективной деятельности банка и его сотрудников.

В связи с этим, в последнее время, значительно возросли требования к выпускникам экономических вузов. Порой случается, что даже выпускники УГНТУ, одного из крупнейших вузов на урале не могут сразу устроиться на работу по профилю "Маркетинг". Во многом это связано со спецификой банковского маркетинга, которая обусловлена тем, что в оперативном режиме конъюнктурная информация может и должна поступать напрямую руководителям банка и его служб. Главный же акцент в работе службы маркетинга должен быть сделан на прогнозировании и выработке рекомендаций относительно основных составляющих маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка (будет ли пользоваться спросом на рынке новая услуга и по какой цене); его стратегии в отношении филиальной сети (стоит ли открывать филиалы и где именно); поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов; продвижения продуктов на рынок.

По материалам сайта www.obrazovanie-ufa.ru

Опубликовано 05.08.2010